تلتزم سيليسا بيكر، نائبة رئيس قسم التعاون التسويقي في سيفورا الولايات المتحدة الأمريكية، بإعادة صياغة أسلوب تواصل سيفورا مع المستهلكين، مع التركيز على إقامة شراكات غير تقليدية في مجالات الرياضة والموسيقى والمشاهير. لطالما بدأت بيكر نهجها في التعاون عبر الرسائل الخاصة على لينكدإن، حيث جمعت بين شغفها بالجمال والتسويق وخلفيتها المتنوعة لتكوين تحالف فريد ومتميز.
تبدأ سيليسا بيكر وفريقها بإرسال رسائل خاصة كل صباح إلى من يثيرون اهتمامها على لينكدإن أو إنستغرام. تقول بيكر، نائبة رئيس قسم التعاون التسويقي في سيفورا: "قد يكونون رياضيين مشهورين ألقوا كلمات في مؤتمر، أو الرئيس التنفيذي لمقهى، أو مدير جولة فنان صاعد". وتضيف: "سواءً كان الأمر يتعلق بالرياضة أو المشاهير أو الموسيقى، طالما أننا نعتبر الشريك مناسبًا، فإننا على استعداد لخوض غمار جميع المجالات". يكرس فريق بيكر جهوده لخلق شراكات غير تقليدية لهذه الإمبراطورية التجارية في مجال مستحضرات التجميل، شراكات تتجاوز التوقعات. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك سلسلة الأفلام الوثائقية "وجوه موسيقية" المكونة من ثلاث حلقات، والتي أنتجتها سيفورا، وعُرضت على منصة هولو في يناير. في هذه السلسلة، ابتكرت الموسيقيات شابيل روان وفيكتوريا مونيه وبيكي جي إطلالات مكياج فريدة، واستكشفن موضوعات الفن والجمال. وفي يناير أيضًا، أعلنت سيفورا عن شراكة متعددة السنوات مع دوري كرة السلة النسائية المحترفة "أنريفالد"، الذي تم تأسيسه حديثًا، وتشمل هذه الشراكة صالون تجميل في ملاعب الدوري في ميامي. في أبريل، كشفت سيفورا عن استحواذها على حقوق تسمية ملعب فريق غولدن ستيت فالكيري التابع لرابطة كرة السلة النسائية الأمريكية (WNBA) في أوكلاند، والذي تبلغ مساحته 31 ألف قدم مربع. يُعدّ مركز سيفورا للأداء الملعب الرئيسي لهذا الفريق المحترف لكرة السلة النسائية. وستحمل جميع مرافقه، من ملاعب وغرف تغيير ملابس وصالات استراحة، بالإضافة إلى مرافق اللياقة البدنية والتدريب، شعار علامة سيفورا التجارية. وقالت بيكر: "بذلنا جهودًا مضنية لاقتناص هذه الفرص ودخول السوق أولًا". بدأت جميع هذه الشراكات بالتسويق المباشر. أدركتُ حينها أننا بحاجة إلى بذل جهود مضاعفة للعثور على عشر فرص جيدة، مما أدى في النهاية إلى شهرة واسعة. قبل أحد عشر عامًا، انضمت بيكر إلى سيفورا كمديرة أولى للتسويق المتكامل لقسم مستحضرات التجميل. بعد ذلك، تمت ترقيتها باستمرار وشغلت مناصب مثل نائبة رئيس التسويق لعلامات مستحضرات التجميل والعناية بالشعر. وفي النهاية، أتيحت لها الفرصة للتركيز على التعاون في السوق. يتميز مسارها المهني بفرادته، فقبل انضمامها إلى سيفورا، عملت في مجال الملابس الرجالية والتسويق الرياضي والإعلام.
على الرغم من ذلك، فإن دخولصناعة التجميلأشعل ذلك شغفها القديم بالمكياج، وهو شغف يعود إلى طفولتها متعددة الثقافات والأعراق، حيث نشأت في بيئة مهاجرة. وُلدت بيك في الشرق الأوسط، والدها أمريكي من أصل أفريقي ووالدتها إيرانية. عندما كانت في عامها الأول، جاءت إلى الولايات المتحدة مع عائلتها. استقروا أولاً في سان فرانسيسكو، ثم انتقلوا لاحقًا إلى ريفرسايد، لوس أنجلوس. يعمل والدها في قطاع الاتصالات، بينما تدير والدتها صالون تجميل. تقول بيك: "والدتي هي مصدر إلهامي". لم تكن تعرف كيف تُصفف شعري الكثيف والمجعد، لذا التحقت بمدرسة تجميل لتتعلم. عملت لاحقًا في صالون تجميل، ثم أدارت صالونها الخاص. الجمال سمة متأصلة في ثقافتها - الكحل الدقيق، ومكياج الشفاه الكثيف، وأحمر الخدود. نشأت في صالون والدتي منذ طفولتي، وشهدت تحول النساء من لحظة دخولهن الصالون إلى لحظة خروجهن منه. أرى والدتي تتأنق كل يوم. تحرص النساء الإيرانيات دائمًا على الظهور بأبهى حلة عند الخروج، حتى لو كان ذلك لمجرد زيارة الجيران. من هذا المنظور، أفهم أن الجمال هو شكل من أشكال التعبير عن الذات، وطريقة لإظهار الحيوية بطرق مختلفة. درست بيك الطب الحيوي في كلية تشابمان بمقاطعة أورانج، ثم انتقلت لاحقًا إلى العلاج الطبيعي. بعد ذلك، بدأت تبحث عن كيفية إكمال دراستها الجامعية بأسرع وقت ممكن بالاستفادة من الساعات المعتمدة التي حصلت عليها، وحصلت في النهاية على شهادة في التصميم التنظيمي. لكن حدثًا أهم وقع خلال سنوات دراستها الجامعية: فقد أصبحت مهووسة بالموسيقى وحصلت على تدريب في أكبر محطة إذاعية في لوس أنجلوس. صقلت تلك التجربة مسيرتي المهنية ووسعت آفاقي، وسمحت لي برؤية العالم الخارجي. تقول بيك: "لم أتخيل يومًا أن الموسيقى يمكن أن تكون خيارًا مهنيًا، ناهيك عن التسويق والترفيه". أصبحت لاحقًا مديرة التسويق في محطة الإذاعة التي تدربت فيها، وقالت إنها هناك "وقعت في غرام التسويق حقًا". قبل عصر وسائل التواصل الاجتماعي، كان عليّ إعادة تشكيل العلامة التجارية بالكامل، وتعلم كيفية صنع الإعلانات، والتفكير في كيفية التواصل مع المستهلكين، ووضع خطط مبيعات وأساليب ترويجية مبتكرة. كان زوجها الحالي يعيش في سان فرانسيسكو في ذلك الوقت. من خلال علاقتها بستيف هارفي، الذي كان يطلق آنذاك مجموعة بدلات في متجر مينز ويرهاوس، انضمت بيك إلى مجموعة البيع بالتجزئة كمسؤولة تسويق. أدركت المخرجة بيك بوضوح أنها الآن "في الفناء الخلفي لسيفورا" وشعرت بجاذبية العمل هناك.
"بالنسبة لي، هذا هو الدافع - سحر سيفورا المميز وجاذبية الانتماء إليها"، قالت. "إن تنوع عالم الجمال هو نفسه تمامًا خلفيتي في مجال الترفيه. إنه عالم سريع الخطى، ومُغيّر، ومبهر. عالم نابض بالحياة ومليء بالألوان. عندما انضممت إلى سيفورا، كان المؤثرون وصناع المحتوى في طور الظهور، وكانوا يستكشفون كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتوسيع نطاق رسائلهم التسويقية. هذا أمر مثير للغاية." عندما كانت بيكر وفريقها يبحثون عن شركاء محتملين، كانت تضع نصب عينيها دائمًا هدفًا واحدًا: كيف يمكن أن يصبح الجمال جسرًا للتواصل بين الأفراد؟ كيف تصل العلامات التجارية - وتجار التجزئة - إلى المستهلكين أينما كانوا؟ "في الوقت الحاضر، أصبحت تجربة العميل أشبه بتجربة شاملة"، قالت. أما في الماضي، فكانت استراتيجية التسويق تقوم على مبدأ "سأعرّفك بنفسي أولًا". ثم سأعود لأخبركم بما نفعله لجذبكم بمنتجاتنا الحالية. وأخيرًا، سأصحبكم إلى المتجر. لكن الوضع يتغير. فمع تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية بطرق متنوعة، بات لزامًا على العلامات التجارية التواجد في كل مكان. لهذا السبب، تسعى بيكر باستمرار إلى إقامة شراكات غير متوقعة ومبتكرة - وهو ما يتطلب في حد ذاته استثمارًا إعلاميًا كبيرًا - وتبحث في البريد الإلكتروني المشترك للفريق عن عملاء محتملين: أولئك الذين قد يقودون التوجهات، أو يصنعونها، أو يكون لهم تأثير إيجابي على روح صحيفة التايمز من خلال أقوالهم وأفعالهم. وهذا يُمكّننا من توسيع نطاق أعمالنا ليشمل فئات أوسع من مستهلكي مستحضرات التجميل التقليديين، والتفاعل مع جمهورنا بطريقة فريدة. أنا لستُ مجرد هاوية تجميل، وكذلك عملاؤنا. لهذا السبب يجب أن تُقدّم سيفورا خدماتها للمستهلكين "في كل مكان". هذا هو جوهر التعاون. أؤمن بأن قيمتك تعتمد على الصفقة التي أبرمتها في المرة السابقة.
تاريخ النشر: 22 أغسطس 2025
